系统性变化的秘密是什么?在研究成功的市场移动努力时，一个清晰的模式出现了。在我和我的团队研究的每一个成功的推动市场的努力中，我们发现他们都采用了这五种策略或杠杆。
1.亮点
亮点，或积极的偏差，通常是小规模努力取得显著成果的例子。他们指出，更好的东西是可能的，并为思考复制以及如何建立或扩大市场创造了一个起点。例如，1994年，旧金山湾区的著名厨师爱丽丝·沃特斯(Alice Waters)与当地一所学校合作，为学生们建造了一个花园。他们称其为“可食用校园”，这有助于激发健康学校市场的增长。她的亮点吸引了伯克利的超级进步创新者，但它也提供了一个证据，吸引了早期采用者的注意，他们开始设想如何在全国范围内扩大市场。
当你考虑如何推动市场并解决人们接受变化的障碍时，一个亮点可能是已经发生的事情，只需要放大，或者可能是你需要创造的东西，就像爱丽丝·沃特斯(Alice Waters)所做的那样。
考虑素食:有什么亮点可以克服你的目标领养群体放弃动物饮食的障碍?他们需要看到或经历什么才能做出改变?例如，我的岳父吃了一顿既美味又饱腹的素食餐，他感到非常震惊。那顿饭是一个亮点，并没有让他变成素食主义者，但它确实克服了他“没有肉就不能吃好饭”的观念。
2.研究与数据
研究通常是帮助在一个领域创造增量变化的工具，但它也可以成为一个更强大的杠杆。在目的经济的背景下，研究可以提供见解，激励企业家以创新者的身份追求市场。而且，考虑到目的经济不仅仅关乎底线，研究通常定义了如何衡量非经济成功。在这种情况下，新的研究或数据可以改变你对市场成功的看法，从而从根本上改变整个市场。作为消费者，我们一直在新的医学研究中看到这一点，这些研究改变了我们对应该多吃或少吃什么食物的理解。
关于食用动物带来的医学挑战以及对环境的影响，已经有了重要的研究。还有哪些额外的研究可以改变或消除人们做出改变的障碍?目标用户群体的什么看法阻止了他们做出转变?他们持有哪些需要揭穿的信念。例如，他们对动物产品的健康益处的看法是什么，可能会让他们相信他们需要吃肉才能健康和强壮?
3.颠覆性技术
颠覆性技术可以包括从新药到移动应用的一切。就像亮点一样，它改变了我们对可能性的理解，并为市场提供了促进增长的新工具。最具破坏性的技术，如脊髓灰质炎疫苗，可以催化巨大的变化。当然，信息技术一直在这样做，从经典的WebMD到帮助组织灾难响应的移动应用程序，这些例子一直在涌现。
你可能在最近的头条新闻中看到了一项可能会颠覆素食市场的技术。2013年8月，一个荷兰团队制作的第一个体外牛肉汉堡在伦敦的媒体演示会上被食用。这是一种动物肉产品，从来没有活的动物的一部分。这项技术当然会引发伦理问题，但它证明了一项颠覆性技术可能会如何影响素食市场。
4.公众的认知
人们不太可能加入一个市场，如果他们不了解它或有错误的心态。通过改变公众意识可以取得很大成就。例如，前纽约市市长迈克尔·布隆伯格(Michael Bloomberg)的一系列与健康相关的营销活动，为美国最大的城市带来了巨大的变化，如禁止室内吸烟，并导致其他城市和国家通过了类似的法律。
另一个问题是死刑的热门话题。几十年来，美国人对死刑的支持越来越强烈。人们接受了以眼还眼的心态，尽管有许多运动试图改变这种观念，但似乎没有什么奏效。“无罪计划”(Innocence Project)使用了新的DNA检测技术，表明有些死刑犯实际上是无辜的。他们重新定义了这个问题，以吸引美国人对处决无辜人民的恐惧。对许多人来说，罪犯不被处决的不公正程度要比处决无辜者的风险小。这一简单的重构开始扭转美国公众对死刑的看法。
对于我们关于素食主义市场的案例研究，需要改变什么样的公众观念来刺激下一个收养部门采取行动?他们持有什么样的观念阻止他们采取行动?他们需要经历什么才能改变?例如，如果他们亲眼看到屠宰场的内部情况，会改变他们对吃肉的看法吗?畜牧和乳制品行业似乎是这样认为的，并采取行动防止公众和媒体能够看到动物生产过程。
5.政策
当你改变政策时，通常意味着改变公共政策，你也改变了市场规则。公司和特殊利益集团知道在市场中改变法律和政府购买行为的力量。公司政策的变化也会产生重大影响。许多公司的足迹如此之大，以至于当他们改变采购或招聘政策时，例如，他们可以迅速推动市场向前发展。
城市年改变了政策，创建并资助美国服务队，使每年有8万人在他们的社区服务。沃尔玛开始推动他们的供应商提供可持续的产品，这开始改变数百家公司的生产方式。
企业或政府政策的变化是否会影响素食主义的采用?政府可以禁止动物消费，但这既不太可能也没有必要改变下一段的收养曲线。公司和政府为人们继续消费动物产品提供了什么激励措施?它们是如何影响定价和公众认知的?这类问题可能会揭示出一种策略，让政策在当前市场上发挥作用。
